媒介融合時代下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型研究——以傳統(tǒng)紙媒為例

朱楠

中國西藏新聞網(wǎng)

摘要：在新媒體飛速發(fā)展下,，傳統(tǒng)的紙媒,，甚至是電視及廣播媒體,，都受到了極大的沖擊,。對于紙媒而言,，新媒體無償?shù)厥褂盟鼈兊奈恼聻槠溆脩籼峁o償?shù)拈喿x,，這不僅截流了原本屬于紙媒的讀者,，而且也使注重報紙發(fā)行量的廣告商轉(zhuǎn)投新媒體,，這對紙媒來講無疑是個巨大的沖擊,。本文從介紹傳統(tǒng)紙媒在新媒體沖擊之下的現(xiàn)狀入手,，分析了新媒體時代傳統(tǒng)紙媒面臨的挑戰(zhàn)，并提出了傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展方向和策略,。

關(guān)鍵詞：新媒體,；新媒體時代；傳統(tǒng)紙媒,；發(fā)展轉(zhuǎn)型

一,、引言

新媒體的興起促使傳統(tǒng)媒體如紙媒、電視等轉(zhuǎn)型。雖然有人認為紙媒將逐漸消亡,，但實際上,，新媒體與傳統(tǒng)媒體并非對立，而是可以互補,。傳統(tǒng)媒體可借助新媒體技術(shù)更新傳播方式,，利用自身品牌優(yōu)勢創(chuàng)造新機遇，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展,。這一轉(zhuǎn)變對于傳媒產(chǎn)業(yè)和社會發(fā)展具有重要意義,。

二、傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)迅速普及,，大量人群尤其是年輕人轉(zhuǎn)向在線獲取信息,。傳統(tǒng)紙媒因此面臨著讀者流失的壓力，許多主流報刊紛紛開拓數(shù)字化平臺,，如官方網(wǎng)站,、移動客戶端及社交媒體賬號，試圖通過多渠道傳播來吸引和保留讀者,。

（二）傳統(tǒng)紙媒發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1,、受眾群體老齡化

傳統(tǒng)紙媒面臨的挑戰(zhàn)之一是受眾群體的老齡化。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,，年輕一代更傾向于使用社交媒體,、微博、微信等平臺來獲取信息,，而非傳統(tǒng)的紙媒,，這導(dǎo)致了報紙的讀者群逐漸偏向老年人。這些平臺不僅提供豐富的信息量,，而且還能讓用戶根據(jù)個人興趣定制內(nèi)容,，增加了信息接收的個性化和互動性。

2,、受眾對信息的需求轉(zhuǎn)變

此外,，受眾對信息的需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。一方面,，人們對信息量的需求增加,，要求信息更新速度快且覆蓋面廣，而紙媒由于印刷周期和物流配送的原因,，難以與新媒體的速度相匹敵,。另一方面，受眾對信息內(nèi)容的需求也更加多樣化,，新媒體的“碎片化”信息正好適應(yīng)了現(xiàn)代人快節(jié)奏生活的需求,。人們可以在任何時間,、任何地點通過電子設(shè)備快速獲取所需信息。

3,、受眾在傳播過程中的角色轉(zhuǎn)變

最后,，受眾在傳播過程中的角色也發(fā)生了變化。在傳統(tǒng)媒體時代,，信息傳遞往往是單向的,，受眾的角色主要是信息的接收者。但在新媒體環(huán)境下,，受眾不僅僅是信息的消費者,，還可以是信息的生產(chǎn)者和傳播者。社交媒體允許用戶發(fā)表評論,、分享內(nèi)容,，甚至是創(chuàng)作和發(fā)布自己的作品，這種雙向交流的特性增強了用戶的參與度和黏性,。

三,、傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展方向和可行策略

（一）借助新媒體強化用戶思維

“互聯(lián)網(wǎng)思維”的標(biāo)志之一就是“用戶思維”，紙媒的轉(zhuǎn)型就要以用戶的需求為導(dǎo)向,，不斷改變原有的運作模式。為了實現(xiàn)以用戶的需求為導(dǎo)向,，紙媒需要將更多的精力集中到用戶需求上,，收集讀者的反饋，來調(diào)整紙媒的內(nèi)容等,。同時,，為了擁有更加精準(zhǔn)的定位，紙媒需要不斷地對其用戶進行細分,，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)將他們劃分到不同的圈子當(dāng)中,，并在每一個圈子里安排專人嵌入。如果能夠?qū)崿F(xiàn)這一點,，就相當(dāng)于擁有了第一手的資料,，在今后紙媒的內(nèi)容安排上能有據(jù)可依。

了解用戶需求之后還要進一步增強目標(biāo)用戶的黏性,。如何才能粘住你的用戶呢,？網(wǎng)絡(luò)給我們做了可行的范例——互動。在與用戶互動的過程中,，為他們提供獨特的體驗,，充分體驗到被尊重的感覺是至關(guān)重要的。紙媒可以在官網(wǎng)上開設(shè)留言反饋區(qū)等可以讓受眾參與進來的版塊,，在APP上可以建立讀者交流區(qū),、新聞反饋區(qū),、短視頻區(qū)等方便讀者間交流的區(qū)域或是在官方建立官方微信群、訂閱號與讀者交流等,。提升傳播力還要在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上,，適當(dāng)?shù)亍⑦m時地運用互聯(lián)網(wǎng),，將它發(fā)展為包含了圖像,、文字、視頻和網(wǎng)絡(luò)等多元化的內(nèi)容供應(yīng)商,。并最終將其轉(zhuǎn)型為以某個傳媒品牌為中心的策劃,、營銷綜合體，這樣才能起到全方位傳播的效果,。

（二）線上線下一體化

為了增強紙媒的傳播力和影響力,，就需要進一步深化轉(zhuǎn)型。簡單地將報紙的內(nèi)容復(fù)制粘貼到網(wǎng)站上,，這只是新瓶裝舊酒,，并非真正的數(shù)字化。報紙要想成功轉(zhuǎn)型,，就需要進行線上線下的一體化嘗試,，使內(nèi)容形成互補，既要有整體性,，又要有重點,。

不論是內(nèi)容編排還是營銷方式，都需要充分融入互聯(lián)網(wǎng)基因,，體現(xiàn)一體化的優(yōu)勢,。在線下，報紙可以通過創(chuàng)新的版面設(shè)計來反映“碎片化”“網(wǎng)絡(luò)化”的構(gòu)思,，賦予版面一種網(wǎng)頁的即時視覺感受,。

在線上，應(yīng)發(fā)布更多讀者關(guān)注的內(nèi)容或重大問題的深度報道,，而不僅僅是紙質(zhì)版內(nèi)容的重復(fù),。通過社交媒體、官方網(wǎng)站以及移動應(yīng)用等平臺,，可以實時更新新聞動態(tài),，提供多媒體形式的內(nèi)容，如短視頻,、直播,、互動問答等，從而豐富用戶體驗,。線上和線下內(nèi)容之間應(yīng)建立緊密的關(guān)聯(lián)和互動機制,，例如通過二維碼引導(dǎo)讀者從線下閱讀轉(zhuǎn)至線上討論區(qū),，參與話題討論。

（三）與新媒體嫁接,，打破單一發(fā)展路徑

報紙以往所使用的紙質(zhì)媒介有獨特的優(yōu)勢,，便于人們閱讀和思考。在繼續(xù)發(fā)揮這一優(yōu)勢的同時,，應(yīng)將報紙融入更廣闊的傳媒體系中,，利用新媒體的各種優(yōu)勢實現(xiàn)再傳播。如借鑒新媒體的開放性,、互動性等特點,，創(chuàng)設(shè)電子報，直接面向讀者,，增強與社會和讀者群的互動,。

（四）與知名網(wǎng)站合作

門戶網(wǎng)站是從互聯(lián)網(wǎng)興起就開始發(fā)展的產(chǎn)物，迄今已經(jīng)發(fā)展得相對比較成熟,。全國性新聞門戶網(wǎng)站將目光轉(zhuǎn)向區(qū)域市場,，這給報紙辦地方新聞門戶帶來了啟發(fā)，也帶來了壓力,。騰訊公司自2007年起開始嘗試區(qū)域化網(wǎng)站,，采取與地方媒體合作的形式，比如與重慶的大渝網(wǎng)合作,，取得的效果讓業(yè)界艷羨,。通過跟知名網(wǎng)站合作，擴大其影響力也是傳統(tǒng)平面紙媒跟新媒體融合的突破方法之一,，可以采用這種思路，跟點擊量高的網(wǎng)站進行合作從而擴大知名度,。

結(jié)語

與新媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)平面紙媒的必然發(fā)展方向,，結(jié)合發(fā)展時采用用戶體驗設(shè)計是必然設(shè)計角度。拋棄傳統(tǒng)平面紙媒一貫的俯視態(tài)度,，積極關(guān)注用戶,，擁抱高科技的同時主動探索各種新方式進行和用戶的互動與交流，做到真正為用戶著想,、真正適合用戶閱讀,。

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